Eyetracking para estudiar el comportamiento de los usuarios en los buscadores: entrevista en Punto Radio

Con motivo de la entrevista que esta tarde me hace en directo Juanjo de la Iglesia en Punto Radio, he redactado este guión con todo lo que no quiero dejarme. Mucho para los pocos minutos en antena y poco para que se entienda la importancia de lo que hemos hecho.

Aquí lo dejo:

25/08/2010, 17:00 a 17:30 h
Punto Radio
El track de radio está en el minuto 5 (más o menos) de:
http://www.puntoradio.com/popup/audio.php?id=49117#

ENTREVISTA. EYETRACKING APLICADO A BUSCADORES
Juanjo de la Iglesia, Punto Radio
Mari-Carmen Marcos, Universitat Pompeu Fabra

Marcos, Mari-Carmen; González-Caro, Cristina. “Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking”. El profesional de la información, 2010

¿En qué consiste la tecnología de eyetracking?

• Una cámara en el monitor con infrarrojos que apuntan a la pupila para seguir el movimiento ocular
• Antes de cualquier experimento hay que calibrar el equipo para que sepa dónde están las pupilas del usuario
• No es invasivo ni perjudicial para los ojos

¿Cómo funcionan los buscadores?

• Son en la mayoría de los sitios web la puerta principal, es decir, la mayoría de las visitas que reciben los sitios llegan desde búsquedas hechas en los buscadores, principalmente Google y Yahoo!
• Los buscadores recorren automáticamente los sitios web para después poder ofrecer resultados relevantes a las consultas de la gente. Cuando cualquiera de nosotros realiza una búsqueda, lo que obtiene es un listado de resultados que en principio responden a lo que estamos buscando. Esta página de resultados está dividida en 3 zonas: los resultados en sí, que ocupan la parte central, y los anuncios, que están en la parte superior de los resultados y en el lateral. Mientras los resultados en sí (orgánicos) vienen dados por el buscador a partir de un algoritmo, los anuncios que aparecen lo hacen por un sistema de subasta, de puja, en donde los anunciantes pagan por cada clic que un usuario hace en ellos.
• Cada resultado que da el buscador, sea orgánico o sea un anuncio, tiene siempre un título, un pequeño resumen (snippet) y una dirección web (url), y a veces encontramos imágenes o mapas.
• Hemos estudiado el caso de Google y Yahoo!

¿Qué hemos estudiado?
Hay muchos estudios sobre la forma en que las personas navegamos dentro de sitios web, pero no se sabe tanto sobre cómo miramos las páginas de los buscadores web.Tenemos 3 preguntas a las que responder:

1. ¿Las personas miramos los anuncios que aparecen en la parte superior de los resultados y en lateral?
2. ¿La forma de mirar los resultados varía en función de la intención que tengamos en la búsqueda? Hemos utilizado una clasificación que tiene 4 intenciones de búsqueda. Con ejemplos se entenderá mejor:

• El usuario está buscando información sobre la artista (intención informacional)
• El usuario quiere ir a una página en concreto (intención navegacional)
• El usuario quiere comprar (intención transaccional)
• El usuario quiere ver un vídeo (intención multimedia)

3. ¿Prestamos la misma atención a los distintos elementos de cada resultado, que son su título, su resumen (snippet) y su dirección (url)?

¿Cómo se ha llevado a cabo el experimento?
Para dar respuesta a estas preguntas hemos analizado las fijaciones (las miradas) de 58 personas a las que se les ha pedido que hicieran 7 búsquedas cada una. Se han grabado las sesiones con el eyetracker Tobii, proporcionado por la misma empresa a través de Alt64. Se ha estudiado:

• El número de veces que cada persona miró en distintas zonas de la pantalla en la página de resultados
• El tiempo (milisegundos) que duró cada una de esas fijaciones
• Todo esto se ha analizado para cada título, resumen y dirección web de los 3 primeros resultados y los 3 primeros anuncios de cada página para un total de 18 búsquedas distintas.

¿Qué resultados se han obtenido?
- Anuncios

• Los usuarios centran casi toda su atención en los resultados de la parte central de la página, apenas miran los anuncios. Sí miran algo más los que hay en la parte superior, pero casi nada los del lateral. Esto parece una mala noticia para los anunciantes, pero no lo es, de hecho es buena, porque hemos visto que los anuncios los miran las personas que tienen una intención comercial, por lo tanto son los posibles compradores.
• En los casos en que la gente miraba los anuncios, lo que más leían era el título del anuncio (43%), no tanto las líneas que lo acompañan (28%) y la dirección web (URL) que se pone (29%).

- Resultados

• Del tiempo que una persona mira uno de los resultados en el buscador, la mitad está leyendo el resumen (snippet) que el buscador ha preparado (44%), y en menor medida pero también importante, mira al título (39%). Por lo tanto será fundamental que los webmasters cuiden sus páginas para que el título sea muy claro y atrayente, y los textos también, pues de ellos toman los buscadores el resumen que presentan.

¿Qué aplicación se puede derivar de los resultados?
- Para los webmasters: Deben tener en cuenta los contenidos de sus páginas y optimizarlos para que los buscadores presenten un título y un snippet claro, que permita a los usuarios saber qué contenidos tiene la página en cuestión sólo viendo lo que el buscador presenta de ella, y una url fácil de recordar, amigable
- Para los anunciantes en buscadores: Deben redactar los anuncios poniendo especial atención al título, que es lo más visto en este tipo de anuncios; y que la dirección web que se muestre sea fácil de recordar
- Para los buscadores: Podrán mejorar las páginas de resultados sabiendo qué zonas son las que se miran más en función del tipo de consulta que se hace.

¿Cuál es el siguiente reto a partir de los datos obtenidos?
Poder detectar de forma automática qué intención tiene el usuario cuando hace una consulta en el buscador, saber si quiere informarse sobre un tema, ir a una web directamente, comprar, etc.

Desde distintos grupos de trabajo se está investigando para mejorar la experiencia de los usuarios en las páginas de los buscadores.

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Seguimiento de la noticia en blogs:

• José Llinares. ¿Cómo se comporta un usuario en un buscador?
• WebSite Magazine. All Eyes on the SERPs
• Taller SEO. Eye tracking en buscadores: el triangulo se rompe.
• Dynamical.biz. User behavior in SERPs. Eye tracking study July 2010.
• SearchEngineLand. Eye-Tracking study shows importance of search snippets.
• WebMasterWorld. Eyetracking Study - How Query Intention Changes the Use of Search Results
• SEORoundTable. Study: META Descriptions Very Important Search Results Click Through Rates
• El Profesional de la Información (Blog). Los buscadores al alcance de nuestros ojos. Una investigación con tecnología eyetracking